(และคำเตือนจากสปอยเลอร์ - เป็นเรื่องธรรมดามากกว่าที่คุณคิด!)
1. ทีมการตลาดและการขายตัดการเชื่อมต่อ
ปัญหาทั่วไปในหลายบริษัทคือการขาดการสื่อสารระหว่างการตลาดและการขาย
อย่างน้อยก็จนกว่าปัญหาจะเกิดขึ้นและนิ้วเริ่มชี้
วงจรการขายโดยทั่วไปคาดว่าจะมีลักษณะเช่นนี้:
เส้นทางการซื้อ ที่ซับซ้อนนี้เปรียบเสมือนการปอกหัวหอมใหญ่ที่ทำให้คุณน้ำตาไหล
มันอาจจะรู้สึกหนักใจที่ต้องพิจารณา
ต่อไปนี้เป็นคำถามเล็กๆ น้อยๆ ที่แต่ละทีมควรไตร่ตรองเพื่อเริ่มการสนทนาและลอกชั้นเหล่านั้นออก
- จริงๆ แล้ววงจรการขายใช้เวลานานแค่ไหนเทียบกับความคาดหวังของฉันเกี่ยวกับวงจรการขายในอุดมคติ?
- ความรับผิดชอบของลูกค้าเป้าหมายจะโอนจากการตลาดไปสู่การขายเมื่อใด
- มีแนวโน้มสำคัญๆ ที่เกิดขึ้นกับโอกาสในการขายที่ไม่มีคุณสมบัติเหมาะสมหรือไม่?
- การขายต้องใช้เวลานานเท่าใดในการติดต่อลูกค้าเป้าหมายเบื้องต้น?
- มีการพูดคุยถึงประเด็นปัญหาใดๆ ระหว่างการขายและโอกาสในการขายในช่วงแรกหรือไม่?
นี่คือการเจรจาเชิงกลยุทธ์ที่ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับ PPC แต่เกี่ยวข้องกับธุรกิจโดยรวม
2. ความไม่ตรงแนวระหว่างอุดมคติกับอุดมคติ เส้นเวลารอบการขายจริง
คุณทราบลำดับเวลาของวงจรการขายโดยเฉลี่ยสำหรับลูกค้าหรือธุรกิจของคุณหรือไม่
ที่สำคัญกว่านั้น คุณเคยถามทีมขายว่าพวกเขาได้ข้อสรุปนั้นมาได้อย่างไร
การขาดการเชื่อมต่อนี้เป็นสิ่งที่ฉันพบบ่อยเกินไปในฐานะทั้งนักการตลาดเอเจนซี่และผู้ปฏิบัติงานในองค์กร:
ไทม์ไลน์ของวงจรการขายมักขึ้นอยู่กับสมมติฐานมากกว่าข้อมูลจริง!
สำหรับผู้จัดการ PPC ข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญยิ่งสำหรับการตัดสินใจ
ดังนั้นลำดับเวลาของวงจรการขายที่ไม่ได้อิงตามข้อมูลจริงอาจฟังดูไร้สาระใช่ไหม
ปัญหาการไม่ทราบวงจรการขายโดยเฉลี่ยของบริษัทสามารถขัดขวางโปรแกรม PPC ใดๆ ได้ แต่ไม่ได้เกิดจากตัวโปรแกรม PPC เอง
ลองเจาะลึกตัวอย่าง
ในสถานการณ์นี้ โปรแกรม PPC บรรลุเป้าหมายรายเดือนที่ 50 ลูกค้าเป้าหมาย ไทม์ไลน์ของวงจรการขายที่ถือว่ามีการสื่อสารคือ 30 วัน
หลังจากผ่านไป 30 วัน ทีมขายจะโทษว่าการตลาดทำให้ลูกค้าเป้าหมายไม่เปลี่ยนใจมาเป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน
ในฐานะผู้จัดการ PPC คุณจะตรวจสอบทันทีเพื่อค้นหาสาเหตุของปัญหา:
- คีย์เวิร์ดไม่ตรงกันใช่ไหม
- กลุ่มเป้าหมายมีคุณสมบัติหรือไม่?
- ข้อความโฆษณาสอดคล้องกับข้อเสนอหรือไม่
หลังจากการสอบสวนและหารือกับทีมขายอย่างละเอียด พบว่าวงจรการขายโดยเฉลี่ยจริงๆ แล้วครอบคลุม 60-90 วัน ไม่ใช่ 30 วัน
ดังนั้นความหมายของการเปิดเผยนี้คืออะไร?
ความจริงที่ว่าลูกค้าเป้าหมายไม่แปลงหลังจาก 30 วันไม่ได้เป็นปัญหา PPC เสมอไป ผู้ใช้น่าจะมีเพียงหนึ่งในสามหรือครึ่งทางของเส้นทางการซื้อเท่านั้น!
ขณะนี้มีข้อมูลที่เป็นรูปธรรมเบื้องหลังไทม์ไลน์ของวงจรการขายแล้ว ขั้นตอนต่อไปคืออะไร
สิ่งสำคัญคือการปรับความคาดหวังภายในโปรแกรม PPC ใหม่ ตัวอย่างเช่น:
- หากโปรแกรม PPC ดึงดูดลูกค้าเป้าหมายได้ 50 รายในหนึ่งเดือน จะไม่ทราบข้อสรุปที่แท้จริงของลูกค้าเป้าหมายด้านคุณภาพจนกว่าจะผ่านไป 60-90 วันหลังจากนั้น
- หากลูกค้าถูกขอให้เพิ่มงบประมาณ 50% ในชั่วข้ามคืน ปริมาณโอกาสในการขายก็มีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้น นั่นไม่ได้หมายความว่าไทม์ไลน์ของวงจรการขายจะเร็วขึ้นเช่นกัน
ส่วนนี้เกี่ยวข้องโดยตรงกับจุดที่ 1
การเปลี่ยนความรับผิดชอบจากการตลาดไปสู่การขายจะเกิดขึ้นเสมอ
ในบริบทนี้ บทบาทของการตลาดคือการดึงดูดลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ในขณะที่บทบาทของฝ่ายขายคือการแปลงพวกเขาให้เป็นลูกค้าภายในค่าเฉลี่ย 90 วัน
สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งคือการสร้างความคาดหวังที่สมจริงกับทีมขาย ควบคู่ไปกับการสื่อสารผลลัพธ์บ่อยครั้ง
3. บางครั้ง งบประมาณคือประเด็นหลัก
ครั้งสุดท้ายที่มีการดำเนินการตรวจสอบลูกค้าเป้าหมายที่ไม่มีคุณสมบัติเหมาะสมคือเมื่อใด
ฉันเพิ่งเข้าร่วมในแบบฝึกหัดนี้กับลูกค้า เราตรวจสอบ โอกาสในการขาย PPC โดยเฉพาะเนื่องจากทีมงานได้รับแจ้งว่าพวกเขาไม่มีคุณสมบัติเหมาะสม
คุณรู้สึกถึงธีมที่เกิดซ้ำที่นี่หรือไม่?
การค้นพบนี้น่าประหลาดใจ:
- 85% ไม่มีคุณสมบัติเนื่องจาก "งบประมาณ"
- 10% ไม่มีคุณสมบัติเนื่องจากไม่มีการติดต่อ/ติดตามผลจากทีมขาย (อะไร?)
- 5% ไม่มีคุณสมบัติเนื่องจากบริษัทไม่เหมาะสม
แม้ว่าตลาดจะสับสนวุ่นวายมาหลายปี ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลมาจากปัจจัยภายนอก เช่น การแพร่ระบาด พฤติกรรมของผู้ซื้อก็ยังคงพัฒนาต่อไป
แม้ว่าบริษัทหลายแห่งอาจแสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างแท้จริง แต่ปัจจุบันพวกเขาอาจยังไม่มีงบประมาณ
ข้อกังวลเรื่องงบประมาณควรเป็นสาเหตุในการตัดสิทธิ์โอกาสในการขายเหล่านี้หรือไม่
การเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์อาจเกี่ยวข้องกับการจัดหมวดหมู่โอกาสในการขายเหล่านี้ว่ามี "ปัญหาด้านงบประมาณ"
แม้ว่าธุรกิจส่วนใหญ่อาจต้องใช้เวลาในการกลับคืนสู่สภาวะปกติ แต่บริษัทที่ "ไม่มีคุณสมบัติ" ก่อนหน้านี้อาจกลายเป็นลูกค้าที่มีค่าที่สุดของคุณได้
สิ่งสำคัญคือการติดตามผลว่างบประมาณเป็นปัญหาเดียวจริงๆ หรือไม่
การปรับเปลี่ยนเชิงกลยุทธ์อีกประการหนึ่งอาจเกี่ยวข้องกับการประเมินรูปแบบการกำหนดราคาของคุณ
หากลูกค้าเป้าหมายส่วนใหญ่ไม่มีคุณสมบัติเหมาะสมเนื่องจากงบประมาณ สิ่งนี้อาจบ่งบอกถึงปัญหามูลค่าตลาดที่รับรู้มากกว่าความล้มเหลวของ PPC ที่ไม่ การแสดง
4. คำหลักที่มีปริมาณมากกำลังผลักดันโอกาสในการขายที่ไม่มีประสิทธิภาพ
จำนวนลูกค้าเป้าหมายไม่ได้เท่ากับลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณภาพเสมอไป
เมื่อแคมเปญทำงานได้ดีและบรรลุเป้าหมายปริมาณลูกค้าเป้าหมาย สิ่งต่างๆ มักจะดำเนินไปอย่างราบรื่น
อย่างไรก็ตาม เมื่อโอกาสในการขายไม่ทำให้เกิด Conversion แม้จะพิจารณาจุดที่ 1 ถึง 3 แล้ว ก็ถึงเวลาที่จะเจาะลึกลงไปในแคมเปญ
เมื่อพิจารณาแคมเปญ PPC จะง่ายกว่าที่จะระบุค่าผิดปกติเมื่อคำหลักจำนวนหนึ่งรับผิดชอบต่อโอกาสในการขายส่วนใหญ่ของคุณ เริ่มต้นที่นั่น
หากแคมเปญเสนอราคาสำหรับคำหลักแบบกว้างและมีการเข้าชมสูง ปัญหาอาจอยู่ที่ตัวคำหลักเอง
ถามตัวเองด้วยคำถามเหล่านี้:
- คำหลักมีลักษณะกว้างเกินไปหรือไม่
- จุดประสงค์ของการค้นหาคืออะไร?
- กลุ่มเป้าหมายของฉันคือใคร?
- มีรายการคำหลักเชิงลบหรือไม่
บางครั้งการเปลี่ยนแปลง กลุ่มเป้าหมาย ง่ายๆ ในแคมเปญ Search อาจทำให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ
ตัวอย่างเช่น ลองจินตนาการถึงการเสนอราคาแคมเปญของคุณสำหรับคำว่า "เทปสองหน้าทางอุตสาหกรรม" โดยไม่มีข้อกำหนดเฉพาะด้านผู้ชมหรือข้อมูลประชากร
แม้ว่าคุณจะทราบว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณส่วนใหญ่ประกอบด้วยผู้ผลิต B2B แต่ข้อความค้นหาในลักษณะนี้มีแนวโน้มที่จะดึงดูดการแสดงผลและการคลิกของผู้บริโภคจำนวนมาก
ทำไม
เพราะ Google จะแสดงโฆษณานั้นแก่ใครก็ตามที่ค้นหาข้อความค้นหาโดยไม่คำนึงถึงเจตนา
เนื่องจากการคลายข้อจำกัดประเภทการจับคู่ ขณะนี้ Google สามารถจับคู่ข้อความค้นหาตามการรับรู้ จุดประสงค์ของผู้ใช้ได้
ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ที่ค้นหา "เทปสองหน้าสำหรับงานหนัก" อาจเห็นโฆษณาสำหรับคำหลักเดิม "เทปสองหน้าอุตสาหกรรม"
พารามิเตอร์การกำหนดเป้าหมายของคุณเป็นตัวกำหนดว่าใครจะดูโฆษณาสำหรับข้อความค้นหานี้
แม้ว่าจำนวนลูกค้าเป้าหมายอาจลดลง แต่คุณภาพก็อาจจะเพิ่มขึ้น
ค้นหาวิธีเพิ่มเติมในการปรับปรุง การกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประชากร
5. บางครั้ง บริษัทก็ไม่เหมาะสม
จะมีโอกาสในการขายที่ไม่เหมาะกับลูกค้าเสมอ
ไม่ควรคาดหวังว่าโปรแกรม PPC จะสร้างโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมโดยเฉพาะ เมื่อพิจารณาถึงระบบอัตโนมัติในแคมเปญ PPC ในปัจจุบัน จึงแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย คุณเคยได้ยินเกี่ยวกับ Performance Max บ้างไหม?
สำหรับประเด็นที่ 4 ควรประเมินคำหลักที่แคมเปญเสนอราคาอีกครั้งเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพบัญชี
ทบทวนข้อมูลพื้นฐานและเปรียบเทียบคำหลักดั้งเดิมกับข้อความค้นหา
- อุตสาหกรรมมีการเปลี่ยนแปลงในช่วงหลายเดือนหรือปีที่ผ่านมา และความเกี่ยวข้องของคำหลักมีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่
- มีวิธีอื่นที่ผู้ใช้ค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณโดยที่คุณไม่ได้เสนอราคาหรือไม่
การปรับกลยุทธ์คำหลักเพื่อมุ่งเน้นไปที่การค้นหาที่มีปริมาณน้อยและมีความตั้งใจสูงอาจทำให้โอกาสในการขายมีคุณภาพสูงมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ยังคงต้องมีความสมดุลระหว่างคุณภาพและปริมาณของโอกาสในการขาย
หากการจำกัดคำหลักให้แคบลงทำให้คุณภาพดีขึ้นแต่ทำให้เกิดปริมาณไม่เพียงพอ ถึงเวลาที่ต้องสำรวจช่องทางเพิ่มเติมเพื่อ ขยายโปรแกรม PPC
วางมันทั้งหมดเข้าด้วยกัน
เมื่อช่องทางอย่าง PPC ได้รับความไว้วางใจในการส่งมอบโอกาสในการขายที่มีคุณภาพแต่ไม่สามารถทำได้ เป็นเรื่องง่ายที่จะดำเนินการด้วยการเตือนภัยหรือกล่าวโทษ
สิ่งที่ไม่ง่ายเสมอไปคือการถอยกลับไปประเมินตัวเลือกทั้งหมด รวมถึงการเกี่ยวข้องกับทีมอื่นและการตั้งคำถามที่ท้าทาย
คำถามที่ดีกว่านำไปสู่คำตอบที่ดีกว่าและโอกาสที่ยังไม่ได้ใช้
เป็นโอกาสที่จะเข้าใจธุรกิจได้ดีขึ้น
ท้ายที่สุดแล้ว คำถามประเภทนี้จะทำให้คุณเป็นทรัพย์สินอันล้ำค่าสำหรับธุรกิจ